Inak by sa táto technika dala nazvať aj kontrast. Je to manipulatívna technika, s ktorou sa často stretnete pri predaji. Ak vám obchodník chce predať drahý produkt, môže to urobiť klasickým postupom:

• Toto je nový krém proti vráskam. Stojí 119 eur.
• Vy si poviete: drahé! A je zle – cena je problém.

Technika ukotvenia je založená na tom, že vám najskôr v hlave nastaví vyššiu cenovú hladinu. Produkt, ktorý vám bude neskôr ponúknutý vyznie ako lacný. V duchu ho totiž budete porovnávať s „kotvou“. Obchodník vám pri ukotvení preto nemôže hneď prezradiť cenu produktu. Najskôr vás musí „nastaviť“ na niečo podstatne drahšie.

1. Chirurgické riešenie vrások by vás stálo 4976 eur (cenová kotva 1).
2. Vy si poviete: na to nemám.
3. Laserová procedúra na vyhladenie pleti za 1745 eur (cenová kotva 2).
4. Vy si poviete: to nedám.
5. Toto je nový krém proti vráskam. Stojí len 119 eur.
6. Vám sa automaticky vynorí: to už by možno šlo.

Ešte kým platili slovenské koruny, pamätám si, ako som v elektre vyvalil oči na televízor za pol milióna. (Teda okolo 15-tisíc eur.) Na tú dobu dych vyrážajúca cena. Lenže on nebol určený nato, aby sme si ho kúpili. Bol určený najmä na to, aby všetky ostatné televízory boli oproti nemu lacné.

Ukotvenie sa používa aj pri mnohých iných formách manipulácie. Pri prezidentských voľbách, napríklad, môžu na niektorého kandidáta zverejniť vhodne zvolené obvinenia. Neraz vymyslené. Tým sa v mysliach priaznivcov tento kandidát ukotví ako možno problematický. Voličovi potom bude protikandidát odrazu pripadať o niečo menej „zlý“.

Podobne pri hľadaní práce. Skôr, než sa s vami stretnú, zisťujú si o vás firmy podrobnosti. Ak máte vzdelanie z prestížnej školy, budú očakávať, že príde profesionál. Avšak môžu nájsť váš profil na sociálnej sieti. Ak tam máte fotografie zo žúrov, už budú predpokladať, že nepríde „ajnštajn“.